阿里人一定没想到，618冲刺阶段突然冒出个“刺头”，竟然是合作了11年之久的老牌格兰仕。接连两天，格兰仕连发三条声明，直呼阿里“别玩阴的”，“请高管站出来说话”。
面临霸主平台“二选一”的潜规则，格兰仕选择在重要日子里揭竿而起。
同样揭竿的还有拼多多黄峥。回想去年此时，深陷假货风波的黄峥首次面对媒体回应质疑，这一时间节点也“恰巧”选在了6月18日。
无论是公开斥责的厂商，还是首度发声的平台，借用电商节造势博眼球已是惯用套路。
一切的背后，是三股电商力量的明争暗斗。有人说“电商三国杀”鏖战正酣，其实才刚刚开始。
三人之战
刘强东，已经很久没为京东站台了。即便连年度盛宴618，他都不曾公开露面。
臂膀纹身的硬汉徐雷，愈加频繁地走进公众视野。618当天，徐雷还发布公开信，阐释了京东零售在业务战略、组织架构的变革和成效。
实际上，正如阿里张勇开创双11，618也正是出自徐雷之手。
十多年前，在投资人徐新的推荐下，徐雷以市场营销顾问的身份加入京东。虽然战绩累累，但他于2011年选择离开。两年后，在与刘强东喝了几次大酒后，徐雷重返京东，并将京东推向了高潮。
一些细节印证了徐雷具有企业战略的前瞻性：在2014年的618动员会上，他手持话筒提出“要让618形成一个消费符号，别再搞什么整红6月，时间可以延长两周以上”。
据说，当时反对徐雷者众多，但他力排众议，京东大刀阔斧地对618进行了改革，这些都为618成为京东电商节奠定了基础。
可以预见的是，未来几年，他都将执掌京东这一核心业务。新一代战事中，徐雷并不孤单，85后的蒋凡和80后的黄峥，都是他的劲敌。
在去年马云公布“退休”后，关于蒋凡的人事任命变得异常密集。今年3月，蒋凡开始担任天猫、淘宝总裁，正式统领阿里电商帝国的两张王牌业务，在近一个月内，浙江淘宝网络有限公司和浙江天猫网络有限公司接连发生工商变更，两大公司的原董事长兼总经理张勇正式卸任，蒋凡成为新的继任者，从而完成了在管理层面和法律层面对于淘宝和天猫的控制权。
此前，张勇在接受新浪科技专访时也表达了对蒋凡的喜爱之情。他说，“在蒋凡身上，我看到了纯粹，他（蒋凡）不为奖金不为表扬，在做事时认为应该怎么干，就干了，阿里就需要这种思考方式”。
在这种“干劲儿”的助推下，蒋凡将淘宝实现了“无线化”、“内容化”和“智能化”的转变，重要的是实现了千人千面的搜索推荐，从而提高了购物体验。
诸多成就，使得年仅34岁的蒋凡成为了阿里巴巴合伙人中年轻的一个。
相比上述两人，黄峥的个人经历更显传奇。从身份属性上看，上述两人还都属于打工者，昆山做网站而黄峥则夹带着创业者的“光环”。从结果上看，2018年7月，成立仅3年的拼多多赴美上市，目前用户量达4.43亿，成为阿里的“心腹大患”。
首发之争
新一代领军人物归位，战事也变得愈发焦灼。
观察今年的618，一个明显的不同点是，三方对于销售商品的界限变得愈加模糊，他们的主会场已扩展到消费品的全品类。换句话说，三方弱化了各自固有的优势，已将“触角”深到了友商的优势区。
今年，阿里和京东均将618作为重要的战略节点，尤其是前者。今年5月，昆山网站设计阿里在一周内三次官宣，称要重磅打造“史上投入大618”，并将规模向双11看齐。
新品首发，成了双方争夺的主战场。
5月16日，阿里营销事业部总经理家洛透露，有80%核心品牌将通过天猫618发布新品，新品总量将达到150万款。几天后，徐雷在京东618新品发布会上表示，将有90%的品牌在京东发布新品。
“首发的战略地位要高于销量”，电商分析师骆永红告诉新浪科技，近两年，阿里和京东着重对新品的宣传力度，一方面是在争夺并加深与品牌方的合作，另一方面，新品越多可以强化消费者对于平台的认同感，并可在区域划分中带动同类产品的销量。
更重要的是，在消费升级的大背景下，电商平台不愿将促销节定义为“打折节”，通过新品首发，可以激活“不愿在电商节消费的人群”，从而推动GMV增长，“有相当一部分人群，不愿意在618和双11购物，优惠券的套路让他们反感。如果在这时发布新品，就可能带动他们也加入其中”。
下沉之路
与抢夺首发平行的另一大策略，即争夺下沉市场。
根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，中国移动互联网MAU增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右；从交易规模上看，2014年至2018年，中国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到2017年的30.5%。
显然，如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，是各家平台亟待解决的难题。
于是乎，阿里和京东纷纷将“触角”瞄准了下沉市场。在此之前，拼多多在下沉市场的崛起，已充分证明了三四线用户的潜力。
根据阿里2019财年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户，其中77%来自下沉市场。京东的全年财报公布后，刘强东在财报电话会议上也表示：“2019年，京东会关注三个领域，尤其是三四线城市，从观察来看，这些城市当中增长趋势非常明显，京东在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户”。
618大促上，阿里和京东在下沉市场的打法也颇为相似。前者利用“聚划算”平台，主推高性价比的商品，并尝试“千万爆款打Call团”的玩法，借此提高交易额。
从阿里的整体部署上看，聚划算是触达下沉市场的“倚天剑”。而京东的“屠龙刀”则显得更加强硬，直接用5亿元红包重砸下沉市场，其中也包含了三四线城市消费者热衷的社交玩法。拼多多则直接对商品降价，玩法上略显简单粗暴。相较而言，拼多多则更像是下沉市场的“守城之战”。
从结果上看，根据天猫的数据，截止6月17日，聚划算从下沉市场“挖”来了3亿新客。京东和拼多多虽未公布具体数字，但想必一定是正向增长。
但是，三方的新客数量上必有重合，在补贴过后如何留住新客，仍是三家面临的难题，尤其对于客单价偏高的阿里和京东，下沉之路任重道远。
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商家之痛
实际上，618长达18天的促销活动，已让不少消费者感到厌烦，而商家们更是无奈。
一位从事护具生意的商家向新浪科技吐槽道，每年各家平台的扶持侧重点都不一样，“比如今年的京东，活动断层很严重，战线拉得特别长，这对于小商家来说很吃亏”。
该商家口中的“战线”，是指促销活动周期。“京东618总共18天，高潮发生在开头，6月1日和2日搞过一波大促，下一波高潮是在6月16日到18日，中间将近半个月，谁还买货？”商家认为，消费者可以等待时机薅羊毛，但商家要承担可观的活动推广费用，而往往效果不理想。
淘宝商家也有同样的担忧，有商家直言，大促期间淘宝店还不及平时正常流量一半，“本身预计卖100万，才卖了30万，推广费都打水漂了”。
“每逢电商大促，消费者是‘薅羊毛’的好日子，商家就是充值‘砸钱’的苦难日”，商家认为，原则上平台组织活动聚融流量，通过不同的界面和入口导流，给销量带来可能性的增长，但实际操作中，还要与推广力度直接挂钩，“上活动，充钱做推广是肯定的，花少钱几乎没作用，花多了可能还赚不回来。后我们（小商家们）就是发发朋友圈，证明自己参与了，到底赚没赚钱？心里都明白”。
结语：
三国中，每家都想攻占对方腹地，完善版图，但这谈何容易。
电商“三国”中亦是如此，他们不再固守地盘，依靠重金补贴和花哨玩法深入友商“腹地”，试图“收割”新客。
如今已是“猫狗拼”新一代掌权。
蒋凡之志，或在于阻击拼多多赢得肯定。
徐雷之志，或在于稳固“江山”激活下沉。
黄峥之志，或在于打破低端迈进一二线。
618，只是年中节点的一场试水，新掌门的战事才刚刚开始，想必也会愈发激烈。
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